Bracia Chip i Dan Heath w książce „Przyczepne historie” opowiadają jedną z najciekawszych historii biznesowych. Zaczyna się ona kiedy pewien marketer dostał zadanie wypromowania filmu edukacyjnego o zagrożeniach pożarowych. Miał on pomóc strażakom w wykonywanej przez nich pracy.
Żeby sprzedać film marketer postanowił zrobić dwie rzeczy.
Po pierwsze, dzwonić po remizach i pytać czy strażacy byliby zainteresowani obejrzeniem filmu, jego zakupem i włączeniem do programów edukacyjnych.
Po drugie, postanowił dodatkowo przekonywać strażaków gratisami. W podziękowaniu za zrecenzowanie filmu oferował strażakom darmową maszynę do popcornu lub zestaw noży kuchennych. Prezent może mało porywający, ale przecież nikt nie powinien mieć nic przeciwko przydatnemu gratisowi.
Ma to sens? Dla niego miało, ale ku swojemu zaskoczeniu stwierdził, że stale powtarza się ten sam schemat.
Dzwoni do remizy.
Mówi o co chodzi.
Strażacy mówią: „Pewnie! Super sprawa. To brzmi jak wartościowy film”.
Wtedy on oferuje im gratis, a strażacy zmieniają nastawienie o 180 stopni. Zaczynają używać wulgarnych zwrotów i każą mu iść do diabła z tymi jego filmami, które mają recenzować w zamian za jakąś tam maszynę do robienia popcornu.
Co sprawiało, że strażacy tak łatwo przechodzili od entuzjazmu do agresywnej niechęci? Dlaczego dodanie maszyny do popcornu obniżało ich chęć obejrzenia i zakupu filmu?
Ma to związek z jednym z najbardziej paradoksalnych zjawisk jakie zaobserwowano – efektem podkopania.
Czym jest efekt podkopania?
Efekt podkopania (undermining effect) ma związek z dwoma rodzajami motywacji – wewnętrzną i zewnętrzną. Jeśli wykonujesz jakąś czynność, bo ją lubisz, jest zgodna z twoimi wartościami albo chcesz być w niej lepszy, to jest to motywacja wewnętrzna. Jeśli motywują cię stopnie w szkole, premie lub uścisk dłoni prezesa, to jest to motywacja zewnętrzna. Można dyskutować, która z tych motywacji jest lepsza, ale pewne jest jedno – jeśli osobie robiącej coś z przyjemności zaoferujesz nagrodę, to nie uzyskasz jakiejś formy megamotywacji. Wręcz przeciwnie – nie będziesz mieć żadnej.
Chociaż większość osób sądzi, że ideałem jest dostawać pieniądze (nagrody lub inne korzyści) za robienie tego, co się kocha, to liczne badania dowodzą, że to nieprawda. Jeśli układasz puzzle, bo to lubisz, to kiedy ktoś zaoferuje ci za to pieniądze, to dopasowywanie do siebie kawałków tektury straci wszelki powab. W wielu takich przypadkach okazuje się, że nagroda podkopuje radość z wykonywania tych czynności (stąd efekt podkopania).
Nie wiadomo dokładnie dlaczego tak się dzieje. W przypadku strażaków godziło to w ich wartości. W innych sytuacjach nagrody zamieniają przyjemność w pracę, a to bardzo rzadko się łączy. Sprawiają też, że zaczynasz być nieufny – skoro ktoś cię przekupuje, to musi coś być nie tak.
Undermining effect działa również w związkach.
Czego efekt podkopania uczy o relacjach?
Tego, że ze staraniem się można przegiąć, a mnóstwo ludzi popełnia błąd marketera wciskającego strażakom maszyny do popcornu.
Wygląda to tak, że spotykają kogoś z kim iskrzy. Rozmawiają swobodnie, a po jakimś czasie czują się tak, jakby istnieli tylko oni, a świat zewnętrzny rozmył się jak tło na zdjęciu wykonanym lustrzanką. Mówią sobie, że muszą się spotkać, a później zaczynają niszczyć wyjątkowość tej chwili. Cichy głosik w ich głowie zaczyna im szeptać, że ta druga osoba jest taka super, że muszą dać jej powód, żeby z nimi była. Wtedy zaczynają ją do siebie przekonywać. Dają kwiaty i prezenty, zakładają pończochy z pasem, przygotowują się na randki godzinami. Robią z siebie małpki walczące o uwagę. Chcą, żeby ktoś ich kochał nie ze względu na to kim są, tylko za to, co dla kogoś robią i co mu dają.
To fundamentalna, chociaż nie zawsze łatwo wyczuwalna różnica, bo albo masz nastawienie: „Jestem kim jestem i sprawdźmy, co z tego wyjdzie” albo „Dam ci co zechcesz, żeby to wyszło”. W pierwszym przypadku to ty jesteś celem. W drugim jest nim to, co oferujesz.
I to jest błąd, bo jeśli tak robisz, to pokazujesz że nie wierzysz w to, że jesteś dla drugiej osoby kimś wystarczającym i dodajesz do waszej relacji element handlu, a przecież nie chcesz, żeby ktoś z tobą był po to, żeby pochwalić się tobą kumplom albo z powodu tego, jakim samochodem jeździsz.
Prawdę mówiąc, nikt tego nie chce i to nie przypadek, że kiedy wspominasz swoje najlepsze randki, to bardzo rzadko są to randki najdroższe i najbardziej oryginalne. Raczej znajdziesz tam chwile kiedy siedzieliście na molo i patrzyliście na jezioro. Momenty kiedy zostawiliście znajomych i poszliście do sklepu, do którego szło się piętnaście minut, ale wam zajęło to godzinę. Wyjazd w weekendowy poranek kiedy wilgotne powietrze było już przeszywane gorącymi promieniami słońca.
To, co w relacjach najlepsze ma znacznie większy związek z tym, z kim to się robi, niż co się robi.
Jeśli masz coś z tego tekstu zapamiętać, to zapamiętaj właśnie to.
